למה יש לי שמפנייה בתפריט, ואיך זה העלה את מכירות היין
שיחה אחת עם לקוח ותיק בבר יין קטן בתל אביב לימדה את עודד חצבני איך משפט אחד יכול לשנות את כל התפיסה של בניית תפריטי יין, ואיך מחקרים בכלכלה התנהגותית מסבירים את התופעה שמעלה את ממוצע ההזמנה בעשרות אלפי שקלים בשנה
מאת מערכת WINEWORK · המגזין לבעלי מסעדות
תפריט יין הוא לא רשימת מחירים, הוא מערכת פסיכולוגית שמכוונת את הלקוח לאן שבעל המקום רוצה שילך
"לפני שנים רבות היה לי בר יין קטן בתל אביב, בפינת נחלת בנימין", מספר עודד חצבני, היזם מאחורי WINEWORK. "תפריט היין שלי היה מחושב בקפידה, לא גדול, לא יקר. רציתי מקום שנגיש לקהל צעיר, חבר'ה שיושבים בעמידה, שותים כוס ונשארים לעוד אחת. שמפנייה לא הייתה בתפריט. לא מסיבה אידיאולוגית, פשוט נראה לי לא הגיוני להחזיק מלאי יקר שנמכר פעם בחודשיים שלושה."
"ואז יום אחד, לקוח ותיק שאהב מבעבעים והגיע בשעות המאוחרות, שאל אותי שאלה פשוטה שהפכה את כל התפיסה שלי לגבי בניית תפריטים."
"עודד, למה אין לך שמפנייה בתפריט?"
"עניתי לו בהיגיון של בעל עסק. מה, אני אחזיק שישייה שתימכר פעם בשלושה חודשים? זה מלאי תקוע, זה כסף שוכב, לא שווה את זה."
"הוא חייך ואמר משפט אחד ששינה לי את כל המשחק, עודד, לא שאלתי אותך למה אין לך שמפנייה במחסן. שאלתי למה אין לך שמפנייה בתפריט."
הבדל אחד ששווה מאות אלפי שקלים
"בהתחלה לא הבנתי למה הוא מתכוון. הוא המשיך, תראה, אתה בעצמך אמרת שפעם בחודשיים יגיע לקוח שירצה שמפנייה. שיגיע. תגיד לו שמצטער, אתמול מכרנו את האחרונה. לא כזה ביג דיל. אבל ברגע ששמפנייה אמיתית מופיעה בתפריט שלך, כל שאר היינות נראים פתאום זולים."
"לקחתי את התפריט, בלי להזמין אף בקבוק, וכתבתי שם של שמפנייה שמשווקת בישראל עם מחיר מותאם של 600 שקל. מתחתיה הופיעה קאווה ב-250 שקל ויין מבעבע ישראלי ב-270. לא עשיתי שום שינוי אחר. אותו מקום, אותו צוות, אותה רשימת יינות מבעבעים בפועל."
"התוצאה הייתה מיידית. הקאווה והמבעבע הישראלי נמכרו בקצב שלא הכרתי. אותם בקבוקים בדיוק, אותם מחירים, רק שפתאום הם לא נראו יקרים, הם נראו סבירים. הלכתי לברר מי האדון שישב אצלי לילה אחרי לילה. התברר שהוא מרצה לכלכלה התנהגותית באוניברסיטת תל אביב."
"העוגן לא חייב להימכר. הוא חייב להיות בתפריט"
הפסיכולוגיה מאחורי התופעה
התופעה שהלקוח של חצבני הסביר לו נקראת אפקט העיגון (Anchoring Effect). היא תוארה לראשונה על ידי דניאל כהנמן (Daniel Kahneman) ועמוס טברסקי בשנות ה-70, במחקר שעלה להם ב-2002 בפרס נובל לכלכלה. הממצא הבסיסי שלהם היה פשוט ומטלטל. בכל פעם שאנחנו רואים מחיר, אנחנו לא מעריכים אותו במנותק. אנחנו משווים אותו לעוגן, למספר אחר שראינו באותו הרגע או ממש לפניו. העוגן הזה משפיע עלינו בצורה דרמטית, גם כשאנחנו יודעים שהוא שרירותי, גם כשאנחנו מתאמצים לא להיות מושפעים ממנו.
המקור
Predictably Irrational
הספר של פרופ' דן אריאלי, שפורסם ב-2008, הפך לרב מכר בינלאומי ומספר על הכוחות הנסתרים שמעצבים את ההחלטות שלנו. הוא היה אחד הראשונים שהפכו את המחקרים של כהנמן וטברסקי למעשיים עבור אנשי עסקים.
המחקר שהפך את הרעיון הזה למוחשי בעולם העסקים נעשה על ידי פרופ' דן אריאלי, מחבר הספר Predictably Irrational. הוא בדק את מבנה המנויים של מגזין The Economist ומצא שלוש אפשרויות, מנוי דיגיטלי ב-59 דולר, מנוי מודפס ב-125 דולר, ומנוי משולב מודפס ודיגיטלי גם ב-125 דולר.
מי ישלם 125 דולר על מודפס בלבד כשאפשר לקבל גם דיגיטלי באותו מחיר? אף אחד. ובאמת, אף אחד מהנבדקים של אריאלי לא בחר באופציה הזו. אבל היא הייתה שם בשביל סיבה אחת. כשהיא הופיעה בתפריט, 84 אחוז בחרו במנוי המשולב היקר. כשאריאלי הסיר אותה, 68 אחוז בחרו דווקא במנוי הדיגיטלי הזול. אותם נבדקים, אותם מחירים, רק העוגן השתנה.
תרשים
הניסוי של אריאלי על מנויי The Economist
תרחיש א, שלוש אפשרויות
דיגיטלי
$59
16%
בחרו
מודפס
$125
0%
בחרו
העוגן
משולב
$125
84%
בחרו
תרחיש ב, בלי העוגן
דיגיטלי
$59
68%
בחרו
הוסר
משולב
$125
32%
בחרו
מקור, Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. HarperCollins.
The Economist, לפי הדיווחים, הגדילה את הכנסות המנויים שלה ב-43 אחוז בעקבות הפריסה הזאת.
מה המחקרים מראים על תפריטי מסעדות
הפסיכולוגיה הזאת לא נשארה בעולם המנויים. מחקר שפורסם ב-2019 על ידי Technomic בדק 87 מסעדות שיישמו אסטרטגיה של עיגון מחירים בתפריטים הדיגיטליים שלהן. התוצאה הממוצעת הייתה עלייה של 3.9 אחוז בממוצע ההזמנה לסועד.
מחקר נפרד שנערך במרכז המחקר לאירוח של אוניברסיטת Cornell מצא שכשהחלק העליון של התפריט מכיל פריטים יקרים, ההוצאה הממוצעת בקטגוריות שאחריהם עולה בממוצע של 8.2 אחוז.
מקרה מבחן
10.2%
עלייה בממוצע ההזמנה ברשת William B's Restaurants אחרי עיצוב מחדש של התפריט עם פריטי עוגן בראש כל קטגוריה
בלי להעלות מחירים, בלי להוסיף לקוחות, בלי לשנות את התפריט עצמו
המשמעות המעשית לתפריטי יין
תפריטי יין במסעדות מתומחרים סביב עוגנים, בין אם בעלי המסעדה מודעים לכך ובין אם לא. ההבדל הוא אם העוגנים נבנים בכוונה או שהמוח של הלקוח מופקר למקרה.
אם בתפריט יש יין ב-800 שקל, יין של 250 נראה לגמרי סביר. אם המחיר הגבוה ביותר הוא 250, אז יין של 180 כבר מתחיל להרגיש יקר. אותו בקבוק, אותו מחיר, תפיסה שונה לגמרי.
במסעדות שבהן יינות יוקרתיים נמכרים ממילא, בעלי המקום משתמשים בהם בחוכמה כעוגנים טבעיים. במסעדות נגישות יותר, עדיין ניתן להחזיק יין אחד או שניים במחיר גבוה במיוחד, לא כדי למכור אותם, אלא כדי לבנות את העוגן. אם פעם בתקופה לקוח ירצה את הבקבוק הזה, זה אומר שיש ביקוש ושווה להביא אותו למלאי. ברוב המקרים, התפקיד שלו יהיה למתוח את תפיסת המחירים של כל היינות שמתחתיו.
החישוב בפועל
מסעדה שמוכרת אפילו רק 100 בקבוקי יין בשבוע במחיר ממוצע של 180 שקל. עלייה של 10 אחוז במחיר הממוצע, ריאלית לחלוטין עם עיגון נכון, מתורגמת ל-1,800 שקל בשבוע נוספים.
93,600 ₪
תוספת נטו לשנה, בלי שלקוח אחד היה מודע לכך שמשהו שונה
השמפנייה שלא הייתה בתפריט של אותו בר בתל אביב הייתה שווה יותר מכל מבצע שאפשר היה להרים.
הבקבוק שלא נמכר
תפריט יין הוא לא רשימת מחירים. הוא מערכת פסיכולוגית שמכוונת את הלקוח לאן שבעל המקום רוצה שילך. אפקט העיגון הוא אחד הכלים החזקים ביותר העומדים לרשות בעל מסעדה, וזה מה שמבדיל בין מסעדן שרושם מחירים לבין מסעדן שמעצב את תפיסת הערך של המקום שלו.
הפרדוקס שלפיו שמפנייה שלא נמכרת מוכרת יותר יין מכל מבצע הוא בדיוק מה שהופך את העבודה על תפריט היין למהלך עסקי, לא לפעולה טכנית. הבקבוק שלא נמכר, כפי שגילה חצבני באותו בר קטן בנחלת בנימין, לפעמים שווה יותר מכל הבקבוקים שכן נמכרים.
המקור
Predictably Irrational
הספר של פרופ' דן אריאלי, שפורסם ב-2008, הפך לרב מכר בינלאומי ומספר על הכוחות הנסתרים שמעצבים את ההחלטות שלנו. הוא היה אחד הראשונים שהפכו את המחקרים של כהנמן וטברסקי למעשיים עבור אנשי עסקים.
WINEWORK MAGAZINE · המגזין לבעלי המסעדות