מחקרים מצביעים על כך שלקוחות שמזמינים יין במסעדות לא רק מוציאים יותר בביקור הבודד, אלא חוזרים בתדירות גבוהה יותר, נשארים זמן ארוך יותר, ומביאים איתם חוג חברתי עם פרופיל הוצאה דומה. זו אחת הסיבות שבעלי מסעדות רואים בבניית תרבות יין אחת ההחלטות העסקיות החשובות ביותר שהם יעשו
מאת מערכת WINEWORK · המגזין לבעלי מסעדות
תרבות יין במסעדה משדרת ללקוח שהוא במקום שמחשיב את החוויה, לא רק את הארוחה
"לפני 22 שנה קיבלתי שיחת טלפון מיזם חיפאי", מספר עודד חצבני, מי שאז היה מדריך יין צעיר ביקב רמת הגולן, והיום עומד מאחורי WINEWORK, הפלטפורמה הדיגיטלית שעוזרת למסעדות לחזק את המותג שלהן ואת הרווחיות שלהן באמצעות בניית תרבות יין. "הוא ביקש להיפגש, אמר שהוא עומד לפתוח מסעדת המבורגרים חדשה בכרמל, ורצה לבנות למקום שלו תפריט יין איכותי עם צוות מקצועי.
הגעתי לפגישה ואמרתי שאני שמח לעזור, אבל מה למסעדת המבורגרים ולתפריט יין? התשובה שקיבלתי ממנו, ולא פחות ממנה התוצאות בשטח, ליוו אותי בהמשך הקריירה שנים רבות."
"המבורגרים יש בכל מקום. יש להם מחיר ידוע, גודל ידוע, ורווח ידוע. יין הופך את כל האירוע לחוויה של אירוח. יין זה קולינריה, יין זה פרימיום. יין זה תרבות."
"היזם הזה הוא אלי שחרית, הבעלים של קבוצת Sinta Bar בחיפה, שכוללת היום שלוש מסעדות מצליחות ועוד כמה עסקי מזון. ובכל אחד מהמקומות שלו יש תרבות יין רצינית, תפריט מדויק ומקצועי, צוות מודרך, כוסות איכותיות, מקררי יין, והטמעה עקבית לצוות, של התפיסה שכל שולחן שותה יין. עשרים שנה אחרי אותה פגישה, הסינטה בר, שעדיין מגישה אחד ההמבורגרים המצוינים בארץ, כבר מזמן איננה רק מסעדת המבורגרים. היא הפכה לאחד הסיפורים המוצלחים של תעשיית המסעדנות."
"המבורגרים יש בכל מקום. יין הופך את כל האירוע לחוויה"
מה הנתונים אומרים על שותי יין
מחקר של Restaurant Sciences, חברת אנליטיקה האמריקאית, ניתח ב-2012 יותר מארבעה מיליון חשבונות של לקוחות ממסעדות בארצות הברית. התוצאות חשפו פער בלתי נתפס. ממוצע החשבון של לקוח שהזמין יין עמד על 69.05 דולר. של לקוח שהזמין רק בירה, 38.74 דולר. של לקוח שהזמין רק משקאות חריפים, 55.19 דולר. לקוחות שותי יין הוציאו בממוצע 78 אחוז יותר משותי בירה באותה המסעדה, באותו הלילה, ואפילו ישבו באותם שולחנות.
מחקר שפורסם לאחרונה ב-International Journal of Hospitality Management, שהתבסס על נתוני מכירות אמיתיים ממסעדות יוקרה, חשף שלושה ממצאים נוספים. נוכחות של איש צוות מוסמך במסעדה הגדילה את מכירות היין ב-11.5 אחוז. לקוחות קבועים הוציאו על יין משמעותית יותר מלקוחות חד-פעמיים. וארוחות עסקיות היו קשורות למחירי יין גבוהים באופן ניכר, פי שניים עד פי ארבעה בהשוואה לארוחות חברתיות רגילות.
מקרה מבחן, Restaurant Sciences 2012
78%
הפרש ממוצע החשבון
בין לקוח ששתה יין (69.05$) ללקוח ששתה רק בירה (38.74$), באותן מסעדות, באותן הזמנות מזון
ניתוח התבסס על יותר מארבעה מיליון חשבונות במסעדות מכל הקטגוריות, family dining, casual, upscale ו-fine dining
לא מי שמוציא, אלא מי שחוזר
שווי לקוח (Customer Lifetime Value) הוא מושג שצמח בעולם השירותים הפיננסיים ועבר בשני העשורים האחרונים לתעשיית האירוח. הרעיון המרכזי הוא שהלקוח לא נמדד ברווח של ביקור אחד, אלא בסך הביקורים שהוא מייצר לאורך שנים. נתונים של הענף מראים שבין 65 ל-80 אחוז מההכנסות של מסעדה ממוצעת מגיעות מלקוחות חוזרים, ומחקרים של Harvard Business Review מצאו שעלייה של 5 אחוז בשיעור השימור של לקוחות מתורגמת לעלייה של 25 עד 95 אחוז ברווחיות.
בהקשר הזה, שותי יין מייצגים קטגוריה ייחודית. מחקר של KAM Research מצא שלקוחות שמרגישים בטוחים בהזמנת יין במקום מסוים נוטים לחזור 2.4 פעמים יותר בחודש מלקוחות אחרים, מה שמצטבר ל-29 ביקורים נוספים לשנה. הסיבה אינה היין עצמו, אלא החוויה שסביבו, ההמלצה של המלצר שזכורה, הבקבוק שגילו באותו ערב ורוצים לחזור אליו, המקום שהפך לחלק מהזהות של לקוח כלקוח.
המשמעות העסקית ברורה. לקוח יין הוא לא רק לקוח שמוציא יותר בביקור, הוא לקוח שמגיע לעיתים תכופות יותר, נשאר זמן ארוך יותר בשולחן, ומביא איתו חוג חברים ובני משפחה עם פרופיל הוצאה דומה. עבור מסעדה, ההשקעה במשיכה ובשימור של לקוח כזה משתלמת פי כמה מהשקעה בלקוח מזדמן.
איך בונים תרבות יין במסעדה
מחקר של Berenguer, Gil & Ruiz מאוניברסיטת Valencia, שפורסם ב-International Journal of Hospitality Management ב-2009, בדק כיצד מסעדות משתמשות בתפריט היין ככלי בידול עסקי. הממצא המרכזי היה שתרבות יין רצינית מורכבת משלושה רבדים שעובדים יחד, ואי אפשר להחליף אחד בשניים.
הרובד הראשון הוא התפריט עצמו, לא איסוף של בקבוקים אלא הרכב מתוכנן שמספר סיפור ומציע טווח בחירות שמתאים לפרופיל המסעדה. הרובד השני הוא הצוות, אנשים שעברו הדרכה מקצועית, טעמו את היינות שהם מוכרים, ויודעים לנהל שיחה עם הלקוח ברמה שמאפשרת המלצה אקטיבית. הרובד השלישי הוא השפה הוויזואלית של המקום, מכוסות היין, דרך מקררי היין, ועד לאופן שבו התפריט מופיע על השולחן והבקבוק מוגש. שלושת הרבדים יחד משדרים ללקוח שהוא במקום שמחשיב את היין, ובעקיפין שמחשיב אותו.
שלושת הרבדים של תרבות יין
התפריט
הרכב שמספר סיפור, מותאם לפרופיל המסעדה
הצוות
הדרכה מקצועית שמאפשרת המלצה אקטיבית
השפה הוויזואלית
כוסות, מקררים, הגשה, נוכחות היין בחלל
בניית תרבות יין היא תהליך מתמשך, לא פרויקט חד-פעמי. היא יורדת מבעלי המסעדה עד אחרון העובדים
זה לא פרויקט, זה תהליך
הדימוי המטעה ביותר בתהליך הזה הוא שמדובר בשינוי של תפריט. בונים תפריט יין, עושים הדרכה לצוות, מזמינים בקבוקים, מכניסים אותם למערכת, וגמרנו. מחקרים, וגם ניסיון השטח של מסעדות שעשו את הדרך, מראים שזו לא העבודה האמיתית. בניית תרבות יין היא תהליך עמוק וארוך שיורד מבעלי המסעדה עד אחרון העובדים, והוא לא מסתיים. הוא ממשיך בהדרכות שוטפות, בעדכון תפריטים, בטעימות צוות, ובהחדרה חוזרת ונשנית של התפיסה שכל שולחן במקום שותה יין.
תפריט היין לא חייב לכלול יינות בורגון מתיישנים כדי שלמסעדה יהיה תפריט יין. בחלק מהמסעדות בישראל, שמצליחות לבנות תרבות יין משמעותית, תפריטי היין בכלל לא יקרים, מבוססי יינות מקומיים ומבחר מבוקר של יבוא. מה שהופך אותם לתרבות יין הוא לא המחיר של היין אלא הדיוק המקצועי, ההתאמה לתפריט, ורמת הידע של הצוות שמציע אותם. זה בדיוק מה שאלי שחרית עשה בכרמל בשנת 2005, ומה שהוא ממשיך לעשות עשרים שנה אחר כך.
ההשקעה הזאת היא בלתי פוסקת. המקררים צריכים להיות במצב תקין. הכוסות צריכות להיות מבריקות. הצוות מתחלף ולכן ההדרכות חייבות להיות מחזוריות. תפריטי היין צריכים להתעדכן, והיין חייב להיות חלק מהשיחה של השולחן, לא עוד אופציה ל"מה שותים?".
מיתוג של איכות באמצעות יין, לא רק Fine Dining
בעולם הבינלאומי, הסימנים של תרבות יין רצינית מתגבשים לרוב סביב מערכות הכרה כמו Wine Spectator Awards או המלצות Michelin. מסעדות שזוכות בפרסים האלה מדווחות באופן עקבי על שינוי בפרופיל הלקוחות שלהן, ועל יחס חזרה משמעותית גבוה יותר. אלה מערכות שנותנות למסעדה סיגנל מוכר של איכות, שחוצה גבולות ומדינות.
בישראל, שבה אין תרבות של Michelin ואין מערכת מקבילה ל-Wine Spectator, הסיגנל הזה מתקבל בדרכים אחרות. הוא נבנה בצורה מצטברת, דרך המוניטין של המקום בקרב חובבי היין, דרך המלצות של סומלייה ויבואנים, דרך חוויות של לקוחות חוזרים, ודרך הנוכחות העקבית של יין בתוך החוויה הכוללת של המסעדה. המסקנה העסקית זהה, מיתוג של תרבות יין מושך לקוחות עם שווי גבוה יותר, ובונה חפיפה בין המסעדה לבין הפרופיל של הקהל שהיא רוצה.
זה פועל גם במסעדות שאינן פיין דיינינג. זה פועל גם במסעדות קז'ואל, גם בברים עם אוכל, וגם במסעדות המבורגרים. מה שקובע הוא לא הקטגוריה הקולינרית של המקום אלא האם תרבות היין מיושמת באופן מקצועי ועקבי, או שהיא מתקיימת באופן סמלי בלבד.
תרבות יין כבסיס לבניית מותג קולינרי
בחזרה לפגישה בכרמל לפני 23 שנים. מה ששחרית הבין, לפני שהוא ראה מחקר אחד בנושא, הוא שההמבורגר שלו ימכר בכל מקרה. הוא לא היה צריך את היין כדי למלא את המסעדה. הוא היה צריך את היין כדי לבחור מי ימלא אותה.
ההחלטה להכניס יין לתפריט, להדריך את הצוות, ולהעמיד תרבות יין מקצועית במסעדת המבורגרים של שנת 2003, הייתה החלטה על קהל היעד. לא למכור את אותו המבורגר ליותר אנשים במחיר נמוך, אלא למכור חוויה קולינרית מלאה ללקוחות עם פרופיל הוצאה אחר, שמוכנים לשלם יותר, חוזרים לעיתים תכופות יותר, ומביאים איתם חוג חברתי עם פרופיל דומה.
המחקרים שפורסמו בשני העשורים האחרונים מראים שהאבחנה שלו הייתה מדויקת. הוא פשוט זיהה מוקדם את מה שהנתונים העולמיים חשפו מאוחר יותר, תרבות יין רצינית במסעדה אינה הוצאה על מותרות, היא החלטה על איזה סוג של עסק המסעדה היא, ומי הלקוחות שלה יהיו. שווי הלקוח נקבע לפני שהוא מגיע בפעם הראשונה, בהחלטה אם המסעדה מזמינה אותו לחזור.
WINEWORK MAGAZINE · המגזין לבעלי המסעדות