SERVICE PSYCHOLOGY · פסיכולוגיה של שירות
גם המלצר מפחד, גם הלקוח מפחד, למסעדה זה עולה הרבה.
תחום היין במסעדה יוצר מחסום פסיכולוגי דו-כיווני. הלקוח חושש להיראות חסר הבנה, המלצר חושש לטעות. התוצאה היא בקבוק שלא נמכר. הפתרון, מסתבר, אינו קורס סומלייה לכל הצוות, אלא שילוב עדין של ביטחון וידע בגובה העיניים.
מאת מערכת WINEWORK · המגזין לבעלי מסעדות
שולחן של ארבעה באמצע השבוע במסעדה בירושלים. המלצר ניגש, חייכני, מפרט את המנות המיוחדות, ואז מצביע על תפריט היין: "אם תרצו, הנה תפריט היינות". אחד הלקוחות בשולחן פותח את התפריט ומסתכל כמה שניות. הוא רואה שמות צרפתיים, איטלקיים, שם אחד של יין צ'יליאני שהוא לא בטוח איך הוגים. הוא מרים את העיניים ושואל את המלצר: "מה אתה ממליץ?". המלצר, שרק החל את המשמרת ועוד לא מכיר מספיק את כל התפריט, עונה במהירות: "אההה הכול כאן טעים תלוי מה אתם אוהבים". הגבר מהנהן, מסתכל שוב בתפריט, ומחזיר אותו לשולחן. "בינתיים תביא לנו בקבוק מים, תודה".
הסצנה הזאת קורית עשרות פעמים בערב אחד במסעדות והתוצאה הכספית שלה תמיד זהה: היין נשאר במדף, והלקוח עובר למים, לבירה או לקוקטייל. מבחינת בעלי מסעדה שמסתכלים על המשוואה מרחוק, קל לחשוב שהבעיה היא המלצר, שלא מכיר את היינות מספיק טוב. או אולי הלקוח, שלא יודע מספיק על יין. אבל האמת מורכבת יותר. שני הצדדים בסצנה הזו פשוט מפחדים. הלקוח מפחד להיתפס לא מבין, המלצר מפחד לומר משהו לא מקצועי (ועוד לא הזכרנו שהוא עוד יצטרך לפתוח בקבוק יין אחר כך), ושניהם, מהר מאוד, מסכימים שלא כדאי לגעת בנושא. ברגע הזה, היין הפסיד.
"הלקוח שלכם מפחד מהתפריט, והמלצר שלכם מפחד מהלקוח. הפחד הזה הוא הרווח שאתם מפסידים. רוב הלקוחות רוצים לשתות יין אבל חוששים לצאת 'לא מבינים' או להגות את השם לא נכון. כשהמלצר בטוח בעצמו, הוא מסיר את המחסום הפסיכולוגי הזה, מה שמעלה את הממוצע לסועד ב-12% ומעלה."
Journal of Hospitality & Tourism Research (2017). "Reducing Consumer Choice Anxiety: The Role of Staff Expertise in Upscale Dining."
הפחד המשותף שאיש לא מודה בו
רוב הדיון על מכירות יין במסעדות מתמקד בידע: איזה ענבים, איזה אזור ומה המחיר. אבל מסתבר שזהו דיון חלקי. הפחד שיש לאנשים רבים להישמע לא מבינים כשהם מדברים על יין הוא מרכיב מרכזי מאד בהימנעות ממכירות יין במסעדות. מלצר שלא עבר הכשרה מספקת, או שעבר הכשרה שהציגה לו את היין כתחום כל כך מורכב שהוא הרגיש שלעולם לא יבין אותו עד הסוף, פוגש בכל ערב עשרות שולחנות שמבקשים ממנו המלצה. כל המלצה שגויה, כל שם שהוא ישבש, כל זן שהוא לא יזכור, מאיים להפוך לבושה מקצועית. הפתרון הטבעי שלו הוא פשוט להימנע.
מחקרים צרכניים שנערכו בשנים האחרונות מספקים מספרים מדויקים לתופעה הזאת. סקר שפורסם על ידי חברת VinCompass בשנת 2016 מצא ש-92 אחוזים מהלקוחות במסעדות חווים רמה כלשהי של חרדה כשהם מתמודדים עם תפריט יין, תופעה שהחוקרים כינו Fear Of the Wine List, ובקיצור FoWL. החרדה הזאת חוצה גילאים, חוצה רמות הכנסה, וכמעט אוניברסלית. סקר משלים של חברת CorkGuru משנת 2018, על מדגם של יותר מ-1,250 סועדים אמריקנים, מצא ש-67 אחוזים מהלקוחות נצמדים בכוונה ליין מוכר, כי לא רוצים "להטריד" או "להיראות לא מבינים", ורק 9 אחוזים מבקשים המלצה יזומה מהמלצר. והיין המוכר הוא גם לרוב היין הפחות רווחי של המסעדות.
תחשבו רגע על המספרים האלה. פחות מ-10 אחוזים מהלקוחות מוכנים לשאול. יותר משני שלישים נסגרים מראש על היין שכבר מוכר להם. והרוב המוחלט, כמעט כולם, נכנסים לארוחה כשיש בהם חרדה שמתעוררת מיד כשהתפריט מגיע לשולחן. תהליך זהה עובר מהצד השני, מהצד של המלצר: מישהו יבקש המלצה, אני לא אדע, אני אומר משהו לא נכון, ישאלו אותי מה ההבדל בין שני בקבוקים ואני לא ארגיש בנוח. שני הצדדים מגיעים לאותו שולחן עם אותה הנחה, ש"יין" הוא נושא מסוכן שעדיף להתקרב אליו בזהירות. כך המשקה המתאים ביותר לחוויית הלקוח נשאר בתוך הבקבוק.
92%
מהלקוחות במסעדות חווים חרדה ברגע שתפריט היין מגיע לשולחן
על פי סקר של VinCompass. רק 9 אחוזים מהלקוחות מבקשים יזומה המלצה מהמלצר, על פי מחקר משלים של CorkGuru. הנתון מצביע על כך שרוב ההחלטות על יין במסעדה נעשות בשקט, בלבד ובחרדה.
כמו לפתוח שיחה מקצועית באנגלית
כדי להבין את הדינמיקה הזאת בלי להסתבך, כדאי להתרחק רגע מיין ולחשוב על משהו מוכר יותר: אנגלית. רוב הישראלים הבוגרים מרגישים שהאנגלית שלהם סבירה. הם רואים סדרות באנגלית, קוראים מאמרים באינטרנט, מתקשרים בעבודה במיילים קצרים, ומסתדרים בשיחות יומיומיות. אבל ברגע שצריך לפתוח שיחה מקצועית באנגלית עם איש מקצוע זר, משהו משתנה. הביטחון מתפוגג, המילים נעלמות, והרצון לדבר נחלש. התחושה הזו אינה תוצאה של אי-ידיעה, היא תוצאה של פער בין הרמה שיש לאדם לבין הרמה שהוא מרגיש שצריכה להיות לו ברגע הזה.
זה בדיוק מה שקורה עם יין, משני הצדדים של השולחן. הלקוח מכיר שמות של יקבים, שתה פעם כמה בקבוקים שאהב, אולי היה פעם בטיול בטוסקנה. זה מספיק. אבל כשהוא יושב מול תפריט עם מאה חמישים שורות, הוא מרגיש שהרמה שלו לא מתאימה לרגע הזה. המלצר עבר הדרכה כלשהי, שמע הסברים על זנים, יודע מה זה סאנג'ובזה ומה זה פינו נואר. גם זה מספיק. אבל כשהוא ניגש לשולחן של חמישה סועדים שמסתכלים עליו במצפייה, הוא גם הוא מרגיש שהרמה שלו לא מתאימה לרגע הזה. שני הצדדים מגמגמים באותה שפה, באותו רגע, מאותה סיבה.
הנקודה המעניינת היא שהפתרון אינו תמיד כמה שיותר ידע. ההפך הוא הנכון. כמו בלימוד שפה, מה שפותח את הפה אינו מילון עבה יותר, אלא תרגול פשוט, חזרתי, ובסביבה שלא שופטת. מישהו שמדבר קצת אנגלית בביטחון יצליח להעביר את המסר טוב יותר ממישהו ששולט במילון אוקספורד אבל חושש לפתוח את הפה. זו אותה דינמיקה בדיוק שמופיעה בין מלצר ללקוח סביב בקבוק יין.
"ביטחון פותח פיות. ידע לבד, לפעמים, סוגר אותם."
שתי קטגוריות, לא שתי רמות
חשוב להבהיר נקודה עקרונית. תחום היין הוא תחום מעמיק, עשיר ומקצועי. קורסים רציניים לסומלייה, לימודי WSET, והסמכות בינלאומיות הן תחומי דעת חשובים, עם לקוחות וחובבים רציניים שהם בדיוק הקהל שלהם. סומלייה מקצועי שיושב מול לקוח שבא לחגוג יום הולדת חמישים עם בקבוק מיוחד, ויודע להציג לו בציר ייחודי של שאטו פומרול מול בציר של פסאק-לאוניאן, יוצר ערך שאי אפשר לחקות. זה תחום של ממש, וקורסי העומק הם הלב שלו.
אבל זו אינה הקטגוריה שמרבית המסעדות עובדות בה. רוב המסעדות, גם בישראל וגם במרבית העולם, מגישות לקהל שרוצה ליהנות מהערב ולא לבחון את הצוות. ברוב המוחלט של השולחנות לא יושב לקוח שיודע מה ההבדל בין יין מחבל Chablis ליין מחבל Meursault. הלקוח הזה רוצה בקבוק יין טוב, בקבוק שמתאים לאוכל שהזמין, ובקבוק שלא ייגרם לו בושה להזמין. זה 90 אחוזים מהלקוחות, 90 אחוזים מהערב. ועבור הקהל הזה, הצרכים שונים לחלוטין: שיח בגובה העיניים, מונחים פשוטים וברורים, ביטחון מצד המלצר, וגישה שמבינה שהיין הוא חלק מהנאת הערב, לא מבחן בקיאות.
כאשר משאירים את תחום היין רק למביני הדבר, גם הלקוחות וגם המלצרים, מאבדים אחוז עצום מהמכירות. כשמלצר צעיר במסעדה מקבל בהכשרה חומר שמיועד למסלול הסמכה מקצועית, התוצאה היא שהוא נתקל בכמות של ידע שנראית לו בלתי ניתנת לכיבוש, ומגיב בדיוק כמו שכל אחד היה מגיב: הוא נבהל ונמנע. זה לא פסילה של הידע, זה התאמה לא נכונה בין הכלי לבין המשימה.
"לא צריך להוריד את הרמה. צריך לשנות את הגישה."
התובנה שמגיעה ממכירות האוכל
מספר עודד חצבני, שבעברו היה בעלים של בר יין ומסעדה והיום עומד מאחורי WINEWORK, הפלטפורמה הדיגיטלית שעוזרת למסעדות לבנות את תרבות היין שלהן, על התובנה שהובילה אותו לגישה הזאת. "תמיד האמנתי בחשיבות של טעימת יין עם הצוות. מלצר שאוהב יין מוכר יותר יין, זה פשוט. אבל בשלב מסוים הבנתי שאי אפשר לשבת עם כל מלצר על כל התפריט, ואי אפשר לחכות להדרכה מרוכזת כל פעם שמגיע בקבוק חדש. מלצרים מתחלפים, בקבוקים מתחלפים, וצוות שלם לא יכול לטעום את הכול כל הזמן".
"שאלתי את עצמי גם, למה באוכל אין את הבעיה הזאת? מלצרים מוכרים את המנות הטובות והיקרות בתפריט כל ערב. בלי לטעום אותן, הם לא בהכרח מכירים את כל המרכיבים, אבל הם יודעים שהמנה מעולה, הם רואים את הסועדים נהנים ממנה, והם מאמינים בה. זה מספיק. אחת מהמלצריות שמכרה הכי הרבה סטייקים במסעדה שלי הייתה בכלל צמחונית. היא לא טעמה את הסטייק מעולם. אבל היא ידעה שהוא מעולה, ראתה את הלקוחות מאושרים ממנו, ומכרה אותו בביטחון של מי שמאמינה במוצר".
התובנה הזאת, לדבריו, היא הלב של הפתרון. מלצר לא חייב להיות מומחה כדי למכור יין היטב. הוא צריך לדעת שהיין מצוין, הוא צריך להאמין בחשיבות של היין לחוויית הלקוח, לראות לקוחות נהנים ממנו, ולקבל את הכלים הפרקטיים לדבר עליו בגובה העיניים ובלי לחשוש שהוא לא יודע הכל. "בהתחלה כל מלצר ימכור ארבעה עד שישה יינות קבועים, כאלה שהוא בטוח בהם. ומשם הוא ירחיב. הביטחון מייצר את החזרה, והחזרה מייצרת את הידע, לא ההפך".
הכלים שבונים ביטחון
במחקר משנת 2006 של גולטק, דוד וגיידוש, שפורסם ב-International Journal of Hospitality Management, החוקרים בדקו את הקשר בין כמות הכשרת היין במסעדה לבין כמות היין שנמכרת בפועל. הממצא היה ברור: יש קשר חיובי ומובהק. אבל הפירוש המעשי שלו הוא שחשוב לא רק כמה, אלא מה. הכשרה שמלמדת איך לדבר עם לקוח על יין, איך להמליץ בלי לדעת הכול, ואיך להוריד את המחסום מול הסועד, מייצרת את העלייה במכירות. הכשרה שמזרימה מידע תאורטי אל המלצר פשוט מתיישבת על מדף לא פעיל בראש שלו.
הכלים שבאמת עובדים הם פרקטיים. אחד מהם, שעודד מלמד בפלטפורמה שלו, הוא "טריק שתי השאלות": במקום לנסות להיזכר בשישים בקבוקים, המלצר שואל את הלקוח שתי שאלות פשוטות, לבן או אדום, קל או כבד, ומתוך התשובות מציע בביטחון אחד מארבעה בקבוקים שהוא למד מראש. זה כלי שנותן מבנה לשיחה, מוריד את הלחץ, ומאפשר לכל מלצר במסעדה, גם החדש ביותר, להציע יין בלי פחד להיכשל. הכלי הזה לא מצריך שליטה עמוקה בכל תפריט היין, הוא מצריך רק פתיחות לשאול ולהקשיב ולדעת להציג 4 יינות בסך הכל.
חשובה לא פחות היא הגישה עצמה לכל נושא היין. מלצר שמבין שיין לבן או רוזה בצהריים בקיץ הוא לא פחות מרשים מבקבוק בורדו של ערב חורף, מלצר שיודע שהערך שלו ללקוח אינו בהוכחת ידע אלא בהעצמת החוויה, מלצר שמפסיק לראות את היין כמבחן ומתחיל לראות אותו כחלק מהנאת הערב, מוכר אחרת. זאת אינה שאלה של רמה, זאת שאלה של גישה. ובגישה הנכונה, כל מלצר במסעדה יכול להפוך למוכר יין טוב, לא רק השניים-שלושה שמראש התעניינו בנושא.
שניים-שלושה, או כולם
איך נראית ההכשרה במציאות, ומה היא יכולה להיות
במרבית המסעדות, שניים-שלושה מלצרים מתוך עשרים עוברים הכשרה רצינית ביין, והם אמורים "להוביל" את מכירות היין של הבית. זה נראה חסכוני, אבל המשמעות המעשית היא שב-85 אחוזים מהשולחנות, מלצר אחר ניגש, והיין כלל לא עולה לדיון.
גישה חלופית: להכשיר את כל הצוות ברמה פונקציונלית, לתת לכולם כלים פרקטיים, ולהפוך את היין לחלק טבעי מכל משמרת של כל מלצר. המלצר שירצה להתקדם לעומק יעשה את זה בעצמו, אבל המכירות הבסיסיות של הבית כבר לא תלויות בשניים-שלושה אנשים בלבד.
ההתמקדות בקצוות
בשוק המסעדנות ובכלל בתחום היין, ההתמקדות ההיסטורית בבניית תרבות יין התרכזה בקצוות: או שאין כמעט כלום, רק תפריט קצר של עשרה בקבוקים שאף אחד לא מדבר עליהם, או שיש סומלייה מוסמך שבא ומעמיד את השולחן במבחן. שתי הגישות מקצינות. האחת מוותרת על היין כמעט לגמרי, השנייה הופכת אותו למעמסה. הפער בין הגישה הלקונית של המסעדות הממוצעות לבין הדרמטיות של מסעדות הפרימיום הוא הסיבה לכך שרוב המסעדות לא מצליחות למכור יין.
הזדמנות אמיתית נמצאת בדיוק באמצע. מסעדה שמשקיעה בצוות שלה כדי להפוך כל מלצר למישהו שמרגיש בנוח להציע בקבוק של 250 שקלים, יכולה להעלות את מכירות היין שלה בעשרות אחוזים. זה לא הופך אותה למסעדת סומלייה. זה הופך אותה למקום שיודע למכור יין בצורה נורמלית, רגועה, בלי דרמה ובלי פחד. הסומלייה יכול להיות חלק מהבית, בוודאי, אבל הבית עצמו בנוי על תרבות שבה כל מלצר הוא שגריר של היין.
חזרה לשולחן של ארבעה
נחזור לסצנה הפותחת. אם באותו ערב היה ניגש לשולחן מלצר אחר, לא בהכרח יותר מומחה, רק יותר בטוח, שיודע שיש בקבוק איטלקי של 240 שקלים שבדרך כלל יוצא מהשולחנות בחיוך, האווירה הייתה אחרת. הוא היה ניגש, מחייך, ואומר משהו פשוט כמו: "אם אתם אוהבים יין בגוף בינוני, לא כבד מדי, יש לנו משהו שרוב השולחנות מאוד אוהבים ומאד מתאים לאוכל שלנו. אני חושב שיתאים לכם, אם תרצו אשמח להביא לכם טעימה הוא פתוח גם לכוסות". הלקוח היה מסתכל בחיוך על החברים לשולחן, ובלי צורך להוציא אף מילה שהוא לא מכיר היה מאשר.
ההבדל בין שתי הסצנות הוא לא בידע. זה אותו תפריט, אותם בקבוקים, אותם לקוחות. ההבדל הוא בביטחון, ובמה שהוא גורם לצד השני של השולחן להרגיש. כשהמלצר בטוח, הלקוח גם הוא חש בטוח. המחסום הפסיכולוגי שעמד שם, גבוה ובלתי נראה, פשוט מתמוסס. ובמקום שלושה בקבוקי מים שהיו אמורים לעלות שלושים שקלים, השולחן מזמין בקבוק יין של מאתיים ארבעים שקלים. זו ההגדרה הכי מעשית שיש למה שהפחד הכל כך מיותר מיין גובה מכל מסעדה.
◆ ◆ ◆
גם המלצר מפחד, גם הלקוח מפחד, למסעדה זה עולה הרבה.
תחום היין במסעדה יוצר מחסום פסיכולוגי דו-כיווני. הלקוח חושש להיראות חסר הבנה, המלצר חושש לטעות. התוצאה היא בקבוק שלא נמכר. הפתרון, מסתבר, אינו קורס סומלייה לכל הצוות, אלא שילוב עדין של ביטחון וידע בגובה העיניים.
שולחן של ארבעה באמצע השבוע במסעדה בירושלים. המלצר ניגש, חייכני, מפרט את המנות המיוחדות, ואז מצביע על תפריט היין: "אם תרצו, הנה תפריט היינות". אחד הלקוחות בשולחן פותח את התפריט ומסתכל כמה שניות. הוא רואה שמות צרפתיים, איטלקיים, שם אחד של יין צ'יליאני שהוא לא בטוח איך הוגים. הוא מרים את העיניים ושואל את המלצר: "מה אתה ממליץ?". המלצר, שרק החל את המשמרת ועוד לא מכיר מספיק את כל התפריט, עונה במהירות: "אההה הכול כאן טעים תלוי מה אתם אוהבים". הגבר מהנהן, מסתכל שוב בתפריט, ומחזיר אותו לשולחן. "בינתיים תביא לנו בקבוק מים, תודה".
הסצנה הזאת קורית עשרות פעמים בערב אחד במסעדות והתוצאה הכספית שלה תמיד זהה: היין נשאר במדף, והלקוח עובר למים, לבירה או לקוקטייל. מבחינת בעלי מסעדה שמסתכלים על המשוואה מרחוק, קל לחשוב שהבעיה היא המלצר, שלא מכיר את היינות מספיק טוב. או אולי הלקוח, שלא יודע מספיק על יין. אבל האמת מורכבת יותר. שני הצדדים בסצנה הזו פשוט מפחדים. הלקוח מפחד להיתפס לא מבין, המלצר מפחד לומר משהו לא מקצועי (ועוד לא הזכרנו שהוא עוד יצטרך לפתוח בקבוק יין אחר כך), ושניהם, מהר מאוד, מסכימים שלא כדאי לגעת בנושא. ברגע הזה, היין הפסיד.
"הלקוח שלכם מפחד מהתפריט, והמלצר שלכם מפחד מהלקוח. הפחד הזה הוא הרווח שאתם מפסידים. רוב הלקוחות רוצים לשתות יין אבל חוששים לצאת 'לא מבינים' או להגות את השם לא נכון. כשהמלצר בטוח בעצמו, הוא מסיר את המחסום הפסיכולוגי הזה, מה שמעלה את הממוצע לסועד ב-12% ומעלה."
Journal of Hospitality & Tourism Research (2017). "Reducing Consumer Choice Anxiety: The Role of Staff Expertise in Upscale Dining."
הפחד המשותף שאיש לא מודה בו
רוב הדיון על מכירות יין במסעדות מתמקד בידע: איזה ענבים, איזה אזור ומה המחיר. אבל מסתבר שזהו דיון חלקי. הפחד שיש לאנשים רבים להישמע לא מבינים כשהם מדברים על יין הוא מרכיב מרכזי מאד בהימנעות ממכירות יין במסעדות. מלצר שלא עבר הכשרה מספקת, או שעבר הכשרה שהציגה לו את היין כתחום כל כך מורכב שהוא הרגיש שלעולם לא יבין אותו עד הסוף, פוגש בכל ערב עשרות שולחנות שמבקשים ממנו המלצה. כל המלצה שגויה, כל שם שהוא ישבש, כל זן שהוא לא יזכור, מאיים להפוך לבושה מקצועית. הפתרון הטבעי שלו הוא פשוט להימנע.
מחקרים צרכניים שנערכו בשנים האחרונות מספקים מספרים מדויקים לתופעה הזאת. סקר שפורסם על ידי חברת VinCompass בשנת 2016 מצא ש-92 אחוזים מהלקוחות במסעדות חווים רמה כלשהי של חרדה כשהם מתמודדים עם תפריט יין, תופעה שהחוקרים כינו Fear Of the Wine List, ובקיצור FoWL. החרדה הזאת חוצה גילאים, חוצה רמות הכנסה, וכמעט אוניברסלית. סקר משלים של חברת CorkGuru משנת 2018, על מדגם של יותר מ-1,250 סועדים אמריקנים, מצא ש-67 אחוזים מהלקוחות נצמדים בכוונה ליין מוכר, כי לא רוצים "להטריד" או "להיראות לא מבינים", ורק 9 אחוזים מבקשים המלצה יזומה מהמלצר. והיין המוכר הוא גם לרוב היין הפחות רווחי של המסעדות.
תחשבו רגע על המספרים האלה. פחות מ-10 אחוזים מהלקוחות מוכנים לשאול. יותר משני שלישים נסגרים מראש על היין שכבר מוכר להם. והרוב המוחלט, כמעט כולם, נכנסים לארוחה כשיש בהם חרדה שמתעוררת מיד כשהתפריט מגיע לשולחן. תהליך זהה עובר מהצד השני, מהצד של המלצר: מישהו יבקש המלצה, אני לא אדע, אני אומר משהו לא נכון, ישאלו אותי מה ההבדל בין שני בקבוקים ואני לא ארגיש בנוח. שני הצדדים מגיעים לאותו שולחן עם אותה הנחה, ש"יין" הוא נושא מסוכן שעדיף להתקרב אליו בזהירות. כך המשקה המתאים ביותר לחוויית הלקוח נשאר בתוך הבקבוק.
92%
מהלקוחות במסעדות חווים חרדה ברגע שתפריט היין מגיע לשולחן
על פי סקר של VinCompass. רק 9 אחוזים מהלקוחות מבקשים יזומה המלצה מהמלצר, על פי מחקר משלים של CorkGuru. הנתון מצביע על כך שרוב ההחלטות על יין במסעדה נעשות בשקט, בלבד ובחרדה.
כמו לפתוח שיחה מקצועית באנגלית
כדי להבין את הדינמיקה הזאת בלי להסתבך, כדאי להתרחק רגע מיין ולחשוב על משהו מוכר יותר: אנגלית. רוב הישראלים הבוגרים מרגישים שהאנגלית שלהם סבירה. הם רואים סדרות באנגלית, קוראים מאמרים באינטרנט, מתקשרים בעבודה במיילים קצרים, ומסתדרים בשיחות יומיומיות. אבל ברגע שצריך לפתוח שיחה מקצועית באנגלית עם איש מקצוע זר, משהו משתנה. הביטחון מתפוגג, המילים נעלמות, והרצון לדבר נחלש. התחושה הזו אינה תוצאה של אי-ידיעה, היא תוצאה של פער בין הרמה שיש לאדם לבין הרמה שהוא מרגיש שצריכה להיות לו ברגע הזה.
זה בדיוק מה שקורה עם יין, משני הצדדים של השולחן. הלקוח מכיר שמות של יקבים, שתה פעם כמה בקבוקים שאהב, אולי היה פעם בטיול בטוסקנה. זה מספיק. אבל כשהוא יושב מול תפריט עם מאה חמישים שורות, הוא מרגיש שהרמה שלו לא מתאימה לרגע הזה. המלצר עבר הדרכה כלשהי, שמע הסברים על זנים, יודע מה זה סאנג'ובזה ומה זה פינו נואר. גם זה מספיק. אבל כשהוא ניגש לשולחן של חמישה סועדים שמסתכלים עליו במצפייה, הוא גם הוא מרגיש שהרמה שלו לא מתאימה לרגע הזה. שני הצדדים מגמגמים באותה שפה, באותו רגע, מאותה סיבה.
הנקודה המעניינת היא שהפתרון אינו תמיד כמה שיותר ידע. ההפך הוא הנכון. כמו בלימוד שפה, מה שפותח את הפה אינו מילון עבה יותר, אלא תרגול פשוט, חזרתי, ובסביבה שלא שופטת. מישהו שמדבר קצת אנגלית בביטחון יצליח להעביר את המסר טוב יותר ממישהו ששולט במילון אוקספורד אבל חושש לפתוח את הפה. זו אותה דינמיקה בדיוק שמופיעה בין מלצר ללקוח סביב בקבוק יין.
"ביטחון פותח פיות. ידע לבד, לפעמים, סוגר אותם."
שתי קטגוריות, לא שתי רמות
חשוב להבהיר נקודה עקרונית. תחום היין הוא תחום מעמיק, עשיר ומקצועי. קורסים רציניים לסומלייה, לימודי WSET, והסמכות בינלאומיות הן תחומי דעת חשובים, עם לקוחות וחובבים רציניים שהם בדיוק הקהל שלהם. סומלייה מקצועי שיושב מול לקוח שבא לחגוג יום הולדת חמישים עם בקבוק מיוחד, ויודע להציג לו בציר ייחודי של שאטו פומרול מול בציר של פסאק-לאוניאן, יוצר ערך שאי אפשר לחקות. זה תחום של ממש, וקורסי העומק הם הלב שלו.
אבל זו אינה הקטגוריה שמרבית המסעדות עובדות בה. רוב המסעדות, גם בישראל וגם במרבית העולם, מגישות לקהל שרוצה ליהנות מהערב ולא לבחון את הצוות. ברוב המוחלט של השולחנות לא יושב לקוח שיודע מה ההבדל בין יין מחבל Chablis ליין מחבל Meursault. הלקוח הזה רוצה בקבוק יין טוב, בקבוק שמתאים לאוכל שהזמין, ובקבוק שלא ייגרם לו בושה להזמין. זה 90 אחוזים מהלקוחות, 90 אחוזים מהערב. ועבור הקהל הזה, הצרכים שונים לחלוטין: שיח בגובה העיניים, מונחים פשוטים וברורים, ביטחון מצד המלצר, וגישה שמבינה שהיין הוא חלק מהנאת הערב, לא מבחן בקיאות.
כאשר משאירים את תחום היין רק למביני הדבר, גם הלקוחות וגם המלצרים, מאבדים אחוז עצום מהמכירות. כשמלצר צעיר במסעדה מקבל בהכשרה חומר שמיועד למסלול הסמכה מקצועית, התוצאה היא שהוא נתקל בכמות של ידע שנראית לו בלתי ניתנת לכיבוש, ומגיב בדיוק כמו שכל אחד היה מגיב: הוא נבהל ונמנע. זה לא פסילה של הידע, זה התאמה לא נכונה בין הכלי לבין המשימה.
"לא צריך להוריד את הרמה. צריך לשנות את הגישה."
התובנה שמגיעה ממכירות האוכל
מספר עודד חצבני, שבעברו היה בעלים של בר יין ומסעדה והיום עומד מאחורי WINEWORK, הפלטפורמה הדיגיטלית שעוזרת למסעדות לבנות את תרבות היין שלהן, על התובנה שהובילה אותו לגישה הזאת. "תמיד האמנתי בחשיבות של טעימת יין עם הצוות. מלצר שאוהב יין מוכר יותר יין, זה פשוט. אבל בשלב מסוים הבנתי שאי אפשר לשבת עם כל מלצר על כל התפריט, ואי אפשר לחכות להדרכה מרוכזת כל פעם שמגיע בקבוק חדש. מלצרים מתחלפים, בקבוקים מתחלפים, וצוות שלם לא יכול לטעום את הכול כל הזמן".
"שאלתי את עצמי גם, למה באוכל אין את הבעיה הזאת? מלצרים מוכרים את המנות הטובות והיקרות בתפריט כל ערב. בלי לטעום אותן, הם לא בהכרח מכירים את כל המרכיבים, אבל הם יודעים שהמנה מעולה, הם רואים את הסועדים נהנים ממנה, והם מאמינים בה. זה מספיק. אחת מהמלצריות שמכרה הכי הרבה סטייקים במסעדה שלי הייתה בכלל צמחונית. היא לא טעמה את הסטייק מעולם. אבל היא ידעה שהוא מעולה, ראתה את הלקוחות מאושרים ממנו, ומכרה אותו בביטחון של מי שמאמינה במוצר".
התובנה הזאת, לדבריו, היא הלב של הפתרון. מלצר לא חייב להיות מומחה כדי למכור יין היטב. הוא צריך לדעת שהיין מצוין, הוא צריך להאמין בחשיבות של היין לחוויית הלקוח, לראות לקוחות נהנים ממנו, ולקבל את הכלים הפרקטיים לדבר עליו בגובה העיניים ובלי לחשוש שהוא לא יודע הכל. "בהתחלה כל מלצר ימכור ארבעה עד שישה יינות קבועים, כאלה שהוא בטוח בהם. ומשם הוא ירחיב. הביטחון מייצר את החזרה, והחזרה מייצרת את הידע, לא ההפך".
הכלים שבונים ביטחון
במחקר משנת 2006 של גולטק, דוד וגיידוש, שפורסם ב-International Journal of Hospitality Management, החוקרים בדקו את הקשר בין כמות הכשרת היין במסעדה לבין כמות היין שנמכרת בפועל. הממצא היה ברור: יש קשר חיובי ומובהק. אבל הפירוש המעשי שלו הוא שחשוב לא רק כמה, אלא מה. הכשרה שמלמדת איך לדבר עם לקוח על יין, איך להמליץ בלי לדעת הכול, ואיך להוריד את המחסום מול הסועד, מייצרת את העלייה במכירות. הכשרה שמזרימה מידע תאורטי אל המלצר פשוט מתיישבת על מדף לא פעיל בראש שלו.
הכלים שבאמת עובדים הם פרקטיים. אחד מהם, שעודד מלמד בפלטפורמה שלו, הוא "טריק שתי השאלות": במקום לנסות להיזכר בשישים בקבוקים, המלצר שואל את הלקוח שתי שאלות פשוטות, לבן או אדום, קל או כבד, ומתוך התשובות מציע בביטחון אחד מארבעה בקבוקים שהוא למד מראש. זה כלי שנותן מבנה לשיחה, מוריד את הלחץ, ומאפשר לכל מלצר במסעדה, גם החדש ביותר, להציע יין בלי פחד להיכשל. הכלי הזה לא מצריך שליטה עמוקה בכל תפריט היין, הוא מצריך רק פתיחות לשאול ולהקשיב ולדעת להציג 4 יינות בסך הכל.
חשובה לא פחות היא הגישה עצמה לכל נושא היין. מלצר שמבין שיין לבן או רוזה בצהריים בקיץ הוא לא פחות מרשים מבקבוק בורדו של ערב חורף, מלצר שיודע שהערך שלו ללקוח אינו בהוכחת ידע אלא בהעצמת החוויה, מלצר שמפסיק לראות את היין כמבחן ומתחיל לראות אותו כחלק מהנאת הערב, מוכר אחרת. זאת אינה שאלה של רמה, זאת שאלה של גישה. ובגישה הנכונה, כל מלצר במסעדה יכול להפוך למוכר יין טוב, לא רק השניים-שלושה שמראש התעניינו בנושא.
איך נראית ההכשרה במציאות, ומה היא יכולה להיות
במרבית המסעדות, שניים-שלושה מלצרים מתוך עשרים עוברים הכשרה רצינית ביין, והם אמורים "להוביל" את מכירות היין של הבית. זה נראה חסכוני, אבל המשמעות המעשית היא שב-85 אחוזים מהשולחנות, מלצר אחר ניגש, והיין כלל לא עולה לדיון.
גישה חלופית: להכשיר את כל הצוות ברמה פונקציונלית, לתת לכולם כלים פרקטיים, ולהפוך את היין לחלק טבעי מכל משמרת של כל מלצר. המלצר שירצה להתקדם לעומק יעשה את זה בעצמו, אבל המכירות הבסיסיות של הבית כבר לא תלויות בשניים-שלושה אנשים בלבד.
ההתמקדות בקצוות
בשוק המסעדנות ובכלל בתחום היין, ההתמקדות ההיסטורית בבניית תרבות יין התרכזה בקצוות: או שאין כמעט כלום, רק תפריט קצר של עשרה בקבוקים שאף אחד לא מדבר עליהם, או שיש סומלייה מוסמך שבא ומעמיד את השולחן במבחן. שתי הגישות מקצינות. האחת מוותרת על היין כמעט לגמרי, השנייה הופכת אותו למעמסה. הפער בין הגישה הלקונית של המסעדות הממוצעות לבין הדרמטיות של מסעדות הפרימיום הוא הסיבה לכך שרוב המסעדות לא מצליחות למכור יין.
הזדמנות אמיתית נמצאת בדיוק באמצע. מסעדה שמשקיעה בצוות שלה כדי להפוך כל מלצר למישהו שמרגיש בנוח להציע בקבוק של 250 שקלים, יכולה להעלות את מכירות היין שלה בעשרות אחוזים. זה לא הופך אותה למסעדת סומלייה. זה הופך אותה למקום שיודע למכור יין בצורה נורמלית, רגועה, בלי דרמה ובלי פחד. הסומלייה יכול להיות חלק מהבית, בוודאי, אבל הבית עצמו בנוי על תרבות שבה כל מלצר הוא שגריר של היין.
חזרה לשולחן של ארבעה
נחזור לסצנה הפותחת. אם באותו ערב היה ניגש לשולחן מלצר אחר, לא בהכרח יותר מומחה, רק יותר בטוח, שיודע שיש בקבוק איטלקי של 240 שקלים שבדרך כלל יוצא מהשולחנות בחיוך, האווירה הייתה אחרת. הוא היה ניגש, מחייך, ואומר משהו פשוט כמו: "אם אתם אוהבים יין בגוף בינוני, לא כבד מדי, יש לנו משהו שרוב השולחנות מאוד אוהבים ומאד מתאים לאוכל שלנו. אני חושב שיתאים לכם, אם תרצו אשמח להביא לכם טעימה הוא פתוח גם לכוסות". הלקוח היה מסתכל בחיוך על החברים לשולחן, ובלי צורך להוציא אף מילה שהוא לא מכיר היה מאשר.
ההבדל בין שתי הסצנות הוא לא בידע. זה אותו תפריט, אותם בקבוקים, אותם לקוחות. ההבדל הוא בביטחון, ובמה שהוא גורם לצד השני של השולחן להרגיש. כשהמלצר בטוח, הלקוח גם הוא חש בטוח. המחסום הפסיכולוגי שעמד שם, גבוה ובלתי נראה, פשוט מתמוסס. ובמקום שלושה בקבוקי מים שהיו אמורים לעלות שלושים שקלים, השולחן מזמין בקבוק יין של מאתיים ארבעים שקלים. זו ההגדרה הכי מעשית שיש למה שהפחד הכל כך מיותר מיין גובה מכל מסעדה.
WINEWORK MAGAZINE · המגזין לבעלי המסעדותלמה הכנסתי שמפנייה לתפריט, ואיך זה העלה את מכירות היין
אפקט העיגון הפסיכולוגי מסביר איך בקבוק יקר בראש התפריט מעלה את מכירות כל שאר היינות, גם אם אף לקוח לא מזמין אותו.
למעבר לכתבה הבאה ←
למה הכנסתי שמפנייה לתפריט, ואיך זה העלה את מכירות היין
אפקט העיגון הפסיכולוגי מסביר איך בקבוק יקר בראש התפריט מעלה את מכירות כל שאר היינות, גם אם אף לקוח לא מזמין אותו.
למעבר לכתבה הבאה ←