מפלצת הפרימיום

נתחיל בתצפית פשוטה. אדם מטייל בסופרמרקט בליון, רואה מדף יין בארבעה אירו לבקבוק, ואומר לעצמו בהנאה, איזה יופי, יין נהדר וזול. אותו אדם בדיוק, בסופר בתל אביב, עובר על פני אותו מדף ואומר, אני לא קונה יין בסופר, זה בטח גרוע.

אם זו הייתה שאלה של כסף, הוא היה מסרב ליין הזול בשני המקומות. הוא לא. בצרפת הוא שמח לו, ולעיתים שילם עליו אפילו פחות. אותו אדם, אותו מוצר כמעט, שתי תפיסות הפוכות. וההבדל כולו בראש.

מה שחוסם את הצרכן הישראלי אינו המחיר, אלא התפיסה שמסביב למחיר.

כשהמחיר הופך לשופט היחיד

למחקר הצרכני יש שם למנגנון הזה. כשצרכן חסר מומחיות בתחום, הוא משתמש במחיר כמדד לאיכות, מה שנקרא היסק מחיר-איכות (price-quality inference). מחיר גבוה אומר לו איכות גבוהה, מחיר נמוך אומר לו איכות נמוכה. זו הסקה הגיונית כשאין מידע אחר, אבל היא גם פתח לעיוות.

אבל אפקט המחיר הוא לא חוק טבע, הוא ברירת מחדל. המוח נשען על המחיר רק כשאין לו מסגרת אחרת. בצרפת יש מסגרת של יין יומיומי, ואן אורדינר, יין פשוט לשתייה יומית שחי בשלום לצד היין המשובח. בישראל המסגרת הזו מעולם לא נבנתה, ולכן נשאר רק המחיר לשפוט לפיו. וזו הסיבה שאותו בקבוק טעים בליון וחשוד בתל אביב.

כשהמחיר נועל את הדלת

מול הקושי הזה, השוק בחר להתכנס פנימה במקום להתרחב החוצה. במקום להתאמץ למכור יין לכל שולחן, מסעדות התייאשו מהרוב והתמקדו בקבוצה הקטנה שכבר שותה, ודחפו אותה אל פרימיום הולך וגובר. בתל אביב כבר מוכרים כוס יין בתשעים ומאה שקלים. זה נראה כמו צמיחה. זה ההפך ממנה.

כל תנועה כזו מחזקת את התפיסה שיין אמיתי הוא יקר, ובכך מרחיקה עוד יותר את הרוב, אותם שמונים אחוז שמניחים מראש שמה שהם יכולים להרשות לעצמם בוודאי לא טוב. הפרימיום, במקום לפתוח את השוק, סוגר אותו. הוא מאכיל את אותה מפלצת תפיסתית שיצרה את הבעיה מלכתחילה.

לספור את מי שלא הזמין

כדי לראות את ההזדמנות צריך להחליף מדד. המדד הטקטי המקובל הוא ערך ההזמנה ועלות המשקאות, כמה כסף הוצא וכמה רווח נשאר על כל עסקה. מדדים נחוצים, אבל הם מודדים את מי שכבר בפנים. המדד האסטרטגי שונה, ואני קורא לו מדד ההזדמנויות, כמה אחוז מהלקוחות בכלל הזמינו יין, וכמה האחוז הזה גדל מחודש לחודש.

ההבדל אינו סמנטי. מחקרי צמיחת שווקים מראים שוב ושוב שצמיחה אמיתית מגיעה מהגדלת מספר הקונים, לא מסחיטת יותר מאותם קיימים. בשלב הראשון, להרחיב את המעגל חשוב יותר מלהגדיל את הערך בתוכו. וההיסטוריה של עולם היין מספקת שתי הוכחות מופת לכך.

האוסטרלי שהביא את מי שלא שתה

ב-2001 השיקה משפחת קסלה האוסטרלית יין פשוט, רך ונעים, בלי ז'רגון ובלי תווית מאיימת, עם קנגורו על רקע שחור. הם לא ניסו לגנוב נתח שוק ממותגים קיימים. הם פנו דווקא לאלה שלא שתו יין כלל, שותי הבירה והקוקטיילים. התחזית הייתה צנועה. המציאות הייתה אחרת לגמרי.

הסיפור הישראלי, בלו נאן של האחים שקד

ולא צריך לטוס לאוסטרליה כדי לראות את זה. בישראל הדוגמה המובהקת היא יינות בלו נאן, שיבאו האחים שקד. סדרת יינות מתוקים ולא יוקרתיים, עם שבבי זהב בבקבוק, שעולם היין התנשא עליה. אבל בלו נאן לא הוריד את הרף לשותי היין הקיימים. הוא לקח אנשים ששתו רד בול וקוקטיילים מתוקים, והניח על שולחנם בקבוק יין בפעם הראשונה.

ומשם השלב הבא קרה מעצמו. אותם לקוחות התפתחו, ובמקום וודקה איכותית יותר הם התחילו לבקש סנסר, שבלי ורוזה. הם נכנסו לקטגוריה דרך הדלת הקלה, וטיפסו בה מבפנים. אף אחד מהם לא היה מגיע ישר לסנסר. הם הגיעו אליו כי מישהו נתן להם נקודת כניסה נגישה. זו צמיחה.

וזה קורה גם בתוך המסעדה

המהלך של ייל טייל ושל האחים שקד הוא בקנה מידה של שוק, אבל אותו עיקרון עובד בתוך מסעדה אחת, בשולחן אחד. מחקר מסחרי מתועד בדק מסעדות שבהן הצוות הציע יין באופן יזום, והשווה אותן לתקופה שלפני כן. מכירות היין עלו בשנים עשר אחוז. אבל הממצא המעניין באמת היה מאיפה הגיעה העלייה.

לא להוריד מחיר, לתת רשות

אז מה מסעדה יכולה לעשות בפועל? כאן צריך זהירות, כי הפתרון אינו פשוט כמו שהוא נשמע. אי אפשר סתם להכניס יינות זולים לתוך תפריט שכל כולו משדר שהיין הטוב הוא היקר. זה רק יפעיל שוב את היסק מחיר-איכות, היין הזול ייתפס כפשרה, וההמלצה תיכשל. צריך מהלך מתוחכם יותר, שנותן ליין הנגיש מסגרת משלו במקום להציב אותו כגרסה ענייה של הפרימיום.

פתרון אחד הוא תפריט נפרד לצהריים או לאמצע השבוע. לא תפריט הנחות, אלא תפריט עם זהות משלו, שמציע יינות בעלי אופי קל ומחיר נגיש כבחירה מכוונת שמתאימה לרגע, לארוחת צהריים רגועה או לערב חול. כשהיין הקליל יושב בתוך מסגרת שמתאימה לו, הוא כבר לא נמדד מול הפרימיום של ערב שבת, הוא נמדד מול עצמו, והופך לבחירה טבעית ולא לפשרה.

פתרון אחר הוא בעיצוב התפריט עצמו. רוב תפריטי היין מסודרים באופן שמייצר לעין ציר אחד, מהיקר לזול, ובתפיסה של הלקוח, מהטוב ללא טוב. עצם הסידור הזה כולא את היין הנגיש בתחתית הסולם. אפשר לחלק את התפריט אחרת, לפי סגנון, לפי רגע, לפי אופי, כך שהעין לא רואה מדרג של איכות אלא מגוון של אפשרויות. כשאין ציר של יקר מול זול, אין גם תחושה של טוב מול גרוע.

ומעל הכל, נקודת המגע האנושית. מלצר שאומר זה היין שאנחנו שותים פה כל יום, פשוט ונעים, יוצר את המסגרת הצרפתית בשולחן אחד. הוא לא הוריד מחיר, הוא נתן רשות. והמחקר מראה שדווקא ההמלצה היזומה הזו היא שממירה את שותה הבירה לשותה יין.

וזה גם מה שצריך למדוד. לא רק כמה הוצא על כל שולחן, אלא כמה שולחנות בכלל הזמינו יין הערב, וכמה המספר הזה גדל מחודש לחודש. ברגע שמתחילים למדוד את הרוחב ולא רק את העומק, מגלים שהצמיחה הגדולה לא הייתה אף פעם בפרימיום. היא הייתה במעגל שאיש לא טרח להרחיב.

המפלצת ניזונה מהפחד. המעגל גדל מהרשות. וההבדל בין השניים נקבע לא בתפריט, אלא באדם שמגיש אותו.