צמיחת יין, הקפיצה הבאה של המסעדה

לפני כארבעים שנה התחיל בישראל תהליך שקל לשכוח כמה עמוק היה. תרבות היין והקולינריה התחילו להתפתח, ולאט לאט שינו את האופן שבו אנחנו אוכלים ושותים. תוך כעשרים שנה, עד תחילת שנות האלפיים, התפתחה גם בישראל וגם בארצות הברית שכבת פרימיום, מסעדות איכות וצרכני יין מבינים, בהיקף של כעשרים אחוז מהשוק.

ואז קרה מה שקורה פעמים רבות אחרי שמוצר פרימיום חודר לשוק. הוא התחיל להשפיע כלפי מטה, ולמשוך את השוק הרחב כולו כלפי מעלה. זו תופעה מוכרת, הקצה העליון מגדיר סטנדרט חדש, והאמצע נגרר אחריו ומשתפר.

בקולינריה זה עבד

בתחום האוכל, ההשפעה הזו עבדה באופן מדהים. יותר ויותר מסעדות העלו את רמת הקולינריה שלהן, שפים פתחו מקומות, רשתות שדרגו תפריטים, והאיכות זלגה מהפרימיום אל המרכז. השוק עבר ממצב של כעשרים אחוז קולינריה איכותית ושמונים אחוז שאינה, למצב הפוך כמעט, שבו עשרים אחוז פרימיום ורוב גדול של איכות סבירה ומעלה. כל השוק עלה מדרגה.

ביין זה לא קרה

אבל ביין, אותו תהליך פשוט לא התרחש. הנתונים מספרים סיפור חד, בעוד ששווי שוק היין בישראל צמח לאורך אותן עשרים שנה, כמות היין הנמכרת לנפש כמעט לא השתנתה. במילים אחרות, אותם עשרים אחוז שכבר שתו יין פשוט שתו יין יקר יותר. הכסף גדל, מספר השותים לא.

וזו לא באמת צמיחה. זו צמיחה לעומק הארנק של מי שכבר בפנים, לא צמיחה אופקית של מספר האנשים.

כאן ההבדל הופך מהותי. צמיחה אופקית מרחיבה את המעגל, מביאה אנשים חדשים אל הקטגוריה. צמיחה לעומק רק מעמיקה את הכיס של מי שכבר שותה. הראשונה כמעט בלי תקרה, השנייה מצומצמת מאוד מעצם הגדרתה, כי בסופו של דבר יש גבול לכמה אפשר למכור לאותם אנשים. הקולינריה צמחה לרוחב. היין נתקע בעומק.

לזה אנחנו קוראים צמיחת יין

וכאן בדיוק נכנסת צמיחת יין. לא קורס יין, ולא הסמכת סומלייה, אלא תפיסה שמתייחסת ליין כמנוע צמיחה מנוהל של המותג הקולינרי כולו. היא כוללת את ה"למה" של היין, את התרבות, את ביטחון הצוות, את החוויה, את מדד ההזדמנויות, ואת הדרך שבה כל אלה מתחברים לאן שהעסק הולך. המכירה היא רק התוצאה במורד הזרם, לא המנוע.

צמיחת יין היא הניסיון לעשות ביין את מה שהקולינריה כבר עשתה לעצמה, לגרום לפרימיום למשוך את כל השוק כלפי מעלה, ולהפוך את הצמיחה לעומק לצמיחה אופקית. להרחיב את המעגל, לא רק להעמיק את הכיס.

לכל אחד חץ צפון אחר

אם צמיחת יין היא תחום אסטרטגי, מתבקשת השאלה מי מחזיק אותו היום. והתשובה היא שאף אחד, לא באשמתו. בכל מסעדה כבר יש מי שנוגע ביין, אבל לכל אחד מהם חץ צפון אחר.

אצל כולם, וזו אינה ביקורת, היין נשאר מוצר טקטי, רכיב אחד מני רבים, לא מטרה אסטרטגית. הענף פשוט מעולם לא הגדיר את צמיחת היין כמטרה, ולכן אין מי שמחזיק אותה.

התפקיד הבא בתעשייה

ואם צמיחת יין היא תחום אסטרטגי, צריך מי שינהל אותו. כאן נולד תפקיד חדש, שאנחנו מאמינים שנשמע אותו יותר ויותר בשנים הקרובות, מנהל צמיחת יין. לא בעל המקצוע הטקטי של היום, אלא תפקיד שמחבר את כל החוטים, ובכללם שיווק, מיתוג וחזון העסק. הוא אינו יושב במחסן היין, הוא יושב לצד השף הראשי, ליד המנכ"ל, בשולחן ההנהלה. ואנשי היין של היום הם בדיוק מי שיצמח לתוך התפקיד הזה.

זה לא רעיון זר לתעשייה. לפני חמש עשרה שנה לא היה לאף עסק מנהל מדיה חברתית, והיום אין עסק רציני בלי אחד. תפקידים נולדים ברגע שהענף מבין שתחום מסוים גדול מספיק כדי לנהל אותו בנפרד. צמיחת היין מגיעה בדיוק לרגע הזה.

הקולינריה כבר עשתה את הקפיצה האופקית שלה, ומיצתה אותה. היין הוא השדה הפתוח האחרון בחוויה הקולינרית, התחום היחיד שעדיין לא צמח לרוחב. מי שיגדיר אצלו את צמיחת היין כתחום, ויעמיד לו מי שינהל אותו, יקדים את השוק אל הקפיצה הבאה.

השאלה היחידה היא מי במסעדה שלכם יצמח לתוך התפקיד הזה.